Responsable del departamento de Comunicación corporativa y Marketing del Grupo Pérez Moreno
“Lo que no se comunica, no existe”. Sin duda, este es una frase manida y repetida entre los profesionales de la comunicación, pero no por ello deja de tener vigencia. En las estrategias comunicativas de las pequeñas y medianas empresas, y más aún cuando hablamos de sostenibilidad, esta afirmación cobra una vigencia incuestionable. Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) no solo requieren acción, exigen relato. No basta con hacer, hay que saber contar lo que se hace. Y la gran pregunta es cómo.
En un territorio como Canarias, donde la biodiversidad, la riqueza cultural y los desafíos estructurales conviven en equilibrio delicado, la comunicación emerge como una herramienta clave para impulsar un desarrollo más justo, verde e inclusivo. Sin embargo, muchas PYMES, el corazón de nuestro tejido económico, se encuentran paralizadas ante el reto de comunicar sus acciones en torno a los ODS. Falta de recursos, desconocimiento técnico o el temor a no “estar a la altura” terminan desembocando, en la mayoría de los casos, en la inacción.
Empezar por el principio: ¿por qué, para qué y para quién comunicamos?
Antes de diseñar una estrategia, publicar en redes o redactar una nota de prensa, conviene detenerse a reflexionar. De esta forma, debemos establecer qué queremos comunicar realmente, para qué lo hacemos, a quién nos dirigimos y, por otra parte, con qué recursos contamos.
La comunicación con propósito no se improvisa ni se copia. No se trata de subirse a una moda ni de cumplir con un requerimiento institucional. Si queremos comunicar los ODS desde la autenticidad, necesitamos alinear nuestro mensaje con el ADN de nuestra marca: nuestros valores, nuestra forma de actuar, nuestra esencia. Contar una historia que no se sostiene en la realidad nos conduce a lo que hoy llamamos washing (greenwashing, socialwashing, etc.): una narrativa vacía que genera desconfianza y que, puede resultar contraproducente con una sociedad cada vez más exigente que exige veracidad y cuya falta en ella castiga con crisis reputacionales. La credibilidad solo se construye desde la coherencia. Y para eso, primero debemos mirar hacia dentro. Por ello, debemos preguntarnos: ¿Qué estamos haciendo realmente en relación con los ODS? ¿Qué áreas podemos mejorar? ¿Qué queremos que la gente sepa de nosotros? ¿Qué legado queremos dejar en nuestro entorno más cercano?
Una vez tengamos este primer paso realizado, podremos identificar a nuestros públicos: clientes, proveedores, entidades colaboradoras y, por supuesto, nuestro propio equipo humano, que suele ser el altavoz más potente y auténtico que tenemos. Sin duda, la plantilla es la mejor prescriptora y embajadora de la marca u empresa. Por ello, comunicar de dentro hacia fuera ya no es opcional: es la única manera de construir un mensaje real y sostenible.
Más que informar: emocionar, inspirar, transformar
Hablar de ODS no debería reducirse a mencionar que reciclamos papel, colaboramos con una ONG o usamos menos plástico. Comunicar sostenibilidad va mucho más allá. Implica construir un relato potente, emocional y tangible, capaz de inspirar, educar y generar impacto de forma diacrónica en el tiempo. Ese relato no sólo tiene que estar bien contado: tiene que sentirse verdadero.
En Canarias, este enfoque toma una dimensión especial. Hablamos de un territorio con una identidad única, vulnerable frente a los efectos del cambio climático y con grandes desafíos sociales. Aquí, la sostenibilidad no puede desconectarse del contexto local: hablamos de economía circular en los municipios, de agricultura kilómetro cero, de empleos dignos, de educación para todos, de igualdad de oportunidades y de preservar nuestro paisaje como valor colectivo.
Por eso, comunicar desde lo nuestro, con nuestra modalidad lingüística, de sentir y de hacer, es esencial. La cercanía y el arraigo se convierten en fortalezas cuando queremos conectar con las personas desde la emoción. Y sí, necesitamos datos, ya que las cifras ayudan a consolidar el discurso. Pero nunca olvidemos que la emoción moviliza más que cualquier estadística. Las historias humanas, las mejoras reales en la vida de las personas, los testimonios de quienes se benefician o participan en las iniciativas… todo eso convierte un mensaje en una experiencia. De esta forma, comunicar los ODS es, al final, hablar de futuro tangible. Y el futuro solo se construye si lo imaginamos en común.
Los canales ya están ahí: sólo hay que activarlos
Muchas empresas se frenan pensando que comunicar requiere grandes presupuestos o campañas espectaculares… ese miedo a lo desconocido. Pero, en realidad, la mayoría ya cuentan con canales más que suficientes para empezar a crear impacto:
Comunicar desde lo nuestro, con nuestra modalidad lingüística, de sentir y de hacer, es esencial. La cercanía y el arraigo se convierten en fortalezas cuando queremos conectar con las personas desde la emoción
La web corporativa: no solo como escaparate, sino como contadora de historias con secciones innovadoras, un diseño coherente y un argumentario trabajado e interiorizado. Las redes sociales: herramientas poderosas para conectar en tiempo real con la comunidad, con tono cercano y auténtico. Con píldoras informativas, vídeos tutoriales o explicativos, con protagonistas como prescriptores, poniendo en valor el talento de la plantilla. Los canales internos como los boletines de noticias, la intranet o, incluso, los tablones de anuncios: fundamentales para que el equipo se sienta parte activa del propósito. Y las alianzas: con otras organizaciones, ONG, asociaciones empresariales, vecinales, instituciones públicas, medios locales, etc., tejer redes suma fuerza y credibilidad. Cada canal tiene su tono y su lógica. El reto está en formar a nuestros equipos para ello, adaptar el mensaje sin perder coherencia, mantener una identidad firme sin rigidez, y generar diálogo más allá del monólogo institucional. Ser claros, pero no planos. Ser consistentes, pero no predecibles. Ser originales con los recursos con los que contamos.
Convertir la comunicación en palanca de cambio
Sin duda un reto ambicioso, pero la buena noticia es que no hay que ser una gran empresa ni contar con departamentos sofisticados para comunicar con sentido. Basta con tener un propósito claro, una historia real y la voluntad de compartirla con honestidad con recursos coherentes.
En las empresas que operan en Canarias, con particularidades que la hacen única y donde los desafíos sociales, económicos y medioambientales se viven con especial intensidad, la comunicación no puede seguir viéndose como un complemento: es un eje estratégico, una herramienta de transformación real. Es el puente entre lo que somos y lo que aspiramos a ser. Las empresas, especialmente las pequeñas y medianas, tienen hoy la oportunidad, y el deber, de liderar desde la palabra, con autenticidad, compromiso y visión de futuro. Porque lo que se comunica con verdad tiene el poder de cambiar percepciones, activar conciencias, tejer alianzas y sembrar esperanza. La palabra no solo refleja el cambio: lo impulsa. Y en Canarias, ese impulso empieza por contar lo que hacemos para construir el mañana, que la palabra no sea eco, sino motor.