Las acciones de Responsabilidad Social de las empresas, son quizá más evidentes o visibles cuando están vinculadas a temas ambientales o de gestión de empleados, tales como la gestión de la huella de carbono, la reducción del uso de papel, la integración laboral de personas con diversidad funcional o la implantación de medidas de conciliación vida-trabajo.

Sin embargo, en otros ámbitos, a veces resulta confuso identificarlas o proponer cómo integrarlas para asegurar una gestión empresarial responsable y transversal a la operación diaria. Tal es el caso de los departamentos de comunicación, marketing y publicidad.

Según el último estudio Multisectorial del Estado de la Responsabilidad Corporativa de la Gran Empresa en España, desarrollado por el Club de Excelencia en Sostenibilidad, el 100% de las empresas líderes comunican su Estrategia y Políticas de Responsabilidad Social.

Si bien esta comunicación es fundamental como ejercicio de información, transparencia y posicionamiento de la compañía, las áreas de comunicación de las empresas, en cuanto a gestión de la responsabilidad social se refiere, se han visto muchas veces reducidas a mantener informados a los diferentes grupos de interés acerca de las acciones de responsabilidad social del resto de departamentos, con acciones como la publicación de noticias en los medios de comunicación, la inclusión de información sobre sostenibilidad en la página web o añadiendo mensajes sobre el uso responsable de los productos en los soportes publicitarios, entre otras acciones.

Estos ejemplos son importantes, pero quedarse en dichas acciones sin integrar la responsabilidad social como herramienta de gestión en el día a día de estos departamentos, es una pérdida de oportunidades estratégicas y deja espacio a la aparición de posibles riesgos reputacionales y de imagen.

Hay dos temas fundamentales, vinculados a la sostenibilidad, sobre los cuales estos departamentos tienen una gran influencia: la transparencia de la información y la lucha por la igualdad entre hombres y mujeres. Vamos a ver por qué.

La búsqueda de transparencia de la información vinculada al producto, ha sido un ámbito regulado desde hace más de una década, especialmente de aquella información vinculada con el sector agroalimentario, con la finalidad de permitir, por medio de un etiquetado más completo y una publicidad más clara, mejorar la información de los consumidores.

La última normativa emitida al respecto, la conocimos con la entrada en vigor del Reglamento (UE) 2018/775, que regula la información sobre el origen de los alimentos en la Unión Europea. No obstante, los resquicios de oportunidad que todavía deja la ley, deben ser gestionados desde la responsabilidad corporativa de la comunicación y el marketing, de la forma más clara y transparente posibles para el consumidor, en todos los sectores de actividad.

Algunos ejemplos de este tipo de acciones pueden ser el diseño de una comunicación adaptada a personas con diversidad funcional para facilitar un acceso inclusivo, facilitar información sobre un correcto uso que permita alargar al máximo la vida útil del producto, información sobre soluciones de reparación para reducir el consumo, evitar nombres que lleven a confusiones sobre el lugar de origen, tipo de producto, marca o funcionalidad, etc.

Por otro lado, las acciones de los departamentos de comunicación, marketing y publicidad también pueden aprovechar nuevas oportunidades para fomentar la igualdad entre hombres y mujeres haciendo un uso responsable de las herramientas de la comunicación responsable.

Las empresas líderes en estos temas, aplican manuales de comunicación inclusiva a través de los cuales facilitan, a todas las personas trabajadoras de la empresa, herramientas para evitar el sexismo en el lenguaje, cuentan con políticas de comunicación responsable que se extienden a los contenidos y soportes publicitarios e integran estas políticas en los procesos de diseño de productos para evitar discriminaciones y diferencias injustificadas entre unos productos y otros en función del sexo de su usuario final.

Tradicionalmente los estereotipos sociales han sido muy empleados en marketing y publicidad, sin embargo, la conciencia y presión social y el avance de la normativa en esta materia han ido permeando en una nueva forma de hacer comunicación y marketing, ya que las marcas tienen un nivel de influencia social que implica también la responsabilidad de contribuir a una sociedad más inclusiva.

La Fundación Seres ofrece una serie de recomendaciones al respecto:

1. Tener un equipo de comunicación, publicidad y marketing integrado por personas sensibles y formadas en temas de sostenibilidad.
2. Contar con personas sobre las cuales recaiga la función de portavoces de la compañía, capaces de representar a todos los grupos de interés de la empresa con un discurso universal abierto a la diversidad.
3. Promover un lenguaje inclusivo en las comunicaciones de la empresa.
4. Conocer las necesidades de comunicación de los públicos de interés de la empresa, para adaptar los canales y mensajes y asegurar así la universalidad de la comunicación.

Aplicar los principios de la Responsabilidad Social a los procesos de comunicación, marketing y publicidad de la empresa, nos permitirá tener una mejor relación y mayor confianza con nuestros grupos de interés, mejor reputación e imagen de marca y servir de ejemplo para otras empresas y organizaciones. Ejemplo, todo ello, de nuevas oportunidades para enriquecer el patrimonio corporativo de la compañía.